Food & Beverage: il design diventa strategia
Il packaging non è più soltanto un involucro: è uno strumento di comunicazione, un elemento decisivo nelle scelte d’acquisto e un asset competitivo per le imprese del food & beverage. Tra nuove normative europee, digitalizzazione e ricerca di autenticità, il settore italiano si trova oggi davanti a una trasformazione profonda che ridefinirà il rapporto tra marchi e consumatori.
Nel mondo del food & beverage il packaging sta vivendo una delle fasi di maggiore evoluzione degli ultimi decenni. La spinta arriva da tre fattori convergenti: la crescente attenzione dei consumatori verso la sostenibilità, l’entrata in vigore del nuovo quadro normativo europeo sugli imballaggi e la necessità per i brand di distinguersi in un mercato sempre più competitivo e omnicanale.
Un mercato che sta cambiando: la sostenibilità al centro
Dal punto di vista economico il comparto continua a rappresentare una componente fondamentale della manifattura italiana ed europea. L’industria del packaging vale oltre 350 miliardi di euro in Europa e l’Italia si conferma uno dei principali protagonisti grazie a una filiera altamente specializzata, che spazia dalla produzione di materiali alle tecnologie per il confezionamento fino al design industriale. Secondo l’Istituto Italiano Imballaggio, nel 2024 la produzione nazionale di packaging ha raggiunto 17,26 milioni di tonnellate (+1,1% rispetto all’anno precedente), con un fatturato di 37,96 miliardi di euro. Il comparto rappresenta circa il 3,3% del fatturato manifatturiero italiano e l’1,7% del PIL, confermandosi una delle filiere industriali più rilevanti del Paese.
Il cambiamento più evidente riguarda però le aspettative dei consumatori. Secondo una recente ricerca McKinsey, in Europa gli elementi ritenuti più importanti restano la sicurezza alimentare e la capacità del packaging di preservare la shelf life dei prodotti, indicate come priorità dal 60-70% degli intervistati. La sostenibilità continua a essere un criterio rilevante, ma oggi viene valutata insieme ad aspetti come praticità, convenienza e qualità percepita.
In Italia il tema ambientale mantiene comunque un peso significativo. L’Osservatorio Packaging del Largo Consumo di Nomisma rileva che il 46% degli italiani considera il packaging sostenibile una caratteristica fondamentale per definire “green” un prodotto alimentare. Per il 51% dei consumatori una confezione è sostenibile soprattutto se completamente riciclabile, mentre il 43% apprezza l’assenza di overpackaging e il 40% privilegia l’utilizzo di materie prime rinnovabili. Rimane però forte la sensibilità al prezzo: molti consumatori non sono disposti a pagare un sovrapprezzo significativo per un imballaggio più sostenibile.
Il design alla prova del PPWR
Per il design questo significa trovare un equilibrio tra estetica, funzionalità e responsabilità ambientale. Si affermano confezioni essenziali, con una grafica pulita, colori naturali e materiali facilmente riconoscibili. Parallelamente cresce l’impiego di QR Code e sistemi digitali che permettono di raccontare la filiera, fornire informazioni nutrizionali aggiornate e offrire contenuti aggiuntivi senza appesantire l’etichetta. Il packaging diventa così un punto di contatto digitale tra marca e consumatore. Se fino a pochi anni fa l’obiettivo principale era catturare l’attenzione a scaffale, oggi il packaging deve sintetizzare identità del brand, sostenibilità, usabilità e riconoscibilità anche nei canali digitali. Un’etichetta o una confezione devono funzionare tanto sullo scaffale di un supermercato quanto nell’immagine di un e-commerce o in un video sui social, dove il cosiddetto “first moment of truth” passa sempre più attraverso uno schermo.
Anche i materiali stanno cambiando. Carta e cartoncino certificati, monomateriali più facilmente riciclabili, vetro alleggerito e plastiche riciclate o bio-based sono oggi al centro degli investimenti industriali. Nel comparto del vetro, ad esempio, la produzione italiana è tornata a crescere nel 2025 (+4%), trainata soprattutto dalle bottiglie (+6%), confermando la fiducia del mercato verso un materiale percepito come sicuro e altamente riciclabile.
Guardando ai prossimi anni, il principale motore dell’innovazione sarà l’applicazione del nuovo Regolamento europeo sugli imballaggi (PPWR), che introduce obiettivi sempre più stringenti in termini di riciclabilità, riduzione degli sprechi, riuso e progettazione ecocompatibile. Le aziende saranno chiamate a ripensare il packaging fin dalla fase di progettazione, integrando competenze di design, ingegneria dei materiali e comunicazione.
Per il food & beverage italiano questa trasformazione rappresenta anche un’opportunità. Il Made in Italy ha sempre costruito il proprio valore sulla qualità percepita, sulla cura estetica e sulla capacità di raccontare territori e tradizioni. Il packaging del futuro dovrà continuare a trasmettere queste caratteristiche, ma con un linguaggio più trasparente, misurabile e sostenibile. Non basterà più “vestire” bene un prodotto: occorrerà dimostrare, con dati, materiali e scelte progettuali coerenti, che anche il contenitore contribuisce alla qualità complessiva dell’esperienza di consumo.