Uncorking trend & value
In un mercato wine & spirits più selettivo, il design è la chiave per costruire narrazione e valore.
Il beverage alcohol perde terreno nei volumi, ma continua a giocarsi la partita sul valore. È questa l’immagine che restituiscono gli ultimi dati di mercato: il consumatore non smette di acquistare vino e spirits, semplicemente lo fa in modo più prudente, meno frequente e più selettivo. Secondo NielsenIQ, nel 2024 la birra ha chiuso a -0,7% a valore e -2,9% a volume, gli spirits a -1,1% a valore e -2,3% a volume, mentre il vino ha registrato la flessione più marcata, con -3,5% a valore e -5,3% a volume. Eppure, nello stesso scenario, le fasce più alte tengono meglio: le vendite di bevande no-alcohol hanno superato gli 820 milioni di dollari, con una crescita superiore al 27% anno su anno, avviandosi a raggiungere il miliardo entro il 2025. Il punto, quindi, non è una semplice contrazione del mercato, ma la sua crescente frammentazione.
È in questo scenario che si inseriscono i principali trend di mercato. La premiumisation non è affatto scomparsa, ma oggi è più mirata e selettiva. Secondo IWSR, nel 2024 i segmenti premium-and-above hanno registrato una crescita complessiva di circa il 3% in volume, spinta soprattutto dalla birra e dai mercati emergenti. Per vino e spirits, invece, il quadro appare più complesso: i volumi super-premium-plus hanno subito contrazioni, segno che i consumatori stanno riducendo gli acquisti complessivi ma restano disposti a spendere di più per prodotti percepiti come distintivi, affidabili e coerenti con l’occasione di consumo, a patto che il valore percepito sia reale e immediatamente comprensibile. Intanto cambiano anche i codici del bere: moderazione, consumo domestico, ready-to-drink e pubblici più giovani stanno ridisegnando il panorama. Non a caso, sempre secondo IWSR, i Ready To Drink cocktail e long drink sono destinati a raddoppiare a livello globale tra il 2019 e il 2029, con il Nord America che potrebbe arrivare fino a +400%.
Il packaging non è più solo un contenitore.
In questo scenario, i trend di design smettono di essere un capitolo accessorio. Il packaging non serve più soltanto a rendere riconoscibile una bottiglia: sempre più spesso deve giustificarne il prezzo. Se il consumatore compra meno ma valuta di più, il design deve spiegare in pochi secondi perché quel prodotto merita attenzione. Ecco perché diventano centrali storytelling, gerarchie visive più chiare, una maggiore pulizia grafica, elementi tattili e finiture capaci di trasmettere qualità. A questo si aggiungono temi sempre meno marginali, come sostenibilità e riciclabilità, che anche alla luce delle nuove normative europee stanno diventando requisiti strutturali e non più semplici elementi reputazionali. La ricerca pubblicata dall’International Journal of Wine Business Research conferma che composizione, contrasto e organizzazione delle etichette influenzano attenzione e preferenze: non è solo una questione estetica, ma percettiva e commerciale.
Anche i numeri dell’industria del packaging raccontano questo cambio di passo. Secondo Grand View Research, il mercato del packaging per beverage alcohol è stimato raggiungere 118,42 miliardi di dollari entro il 2030, con un tasso di crescita annuo del 5,8%. Un’espansione che conferma come il pack sia ormai una leva competitiva a tutti gli effetti: non solo contenitore, ma linguaggio di marca, strumento di fiducia e prova concreta di valore.
Per questo oggi il design pesa molto più di prima nella costruzione del valore. Non è soltanto ciò che rende un prodotto riconoscibile, ma ciò che ne orienta la percezione ancora prima dell’assaggio. Etichetta, materiali, rilievi, finiture, ordine delle informazioni e qualità tattile contribuiscono a costruire un’idea di autenticità, cura e affidabilità. In un mercato in cui il consumatore è più attento e meno impulsivo, il packaging diventa una vera argomentazione visiva: deve trasmettere qualità, sostenere il posizionamento e rendere credibile il prezzo. È qui che il design smette di essere decorazione e diventa una leva strategica, capace di trasformare la percezione in scelta.